2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，是三年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年。这一年，消费持续复苏，Z世代消费群体成为推动消费新发展的生力军。Z世代消费新需之下，供给侧的创新变革同步加速。今年秋季开始，南方日报调研走访数十家代表性企业，展开大促节点消费者调查，特别推出《消费新力量——2023湾区Z世代消费趋势洞察报告》，敬请垂注。

　　清霜着树，初雪成花。刚刚过去的这个周末，广东清远金子山，大批游客在银装素裹中驻足，领略“北国风光”。仅仅16日一天，金子山客流量就近4000人。

　　三五知己，热火朝天。香港尖沙咀铜锣湾某品牌火锅门店，未到中午时，排号已超过100。“至少要等1个小时。”门店前台工作人员表示。

　　车水马龙，无微不至。“不需要特别花费时间和精力，开车办事的路上顺路就能买一杯咖啡，特别方便。”近期，品牌咖啡广州店推出的“沿街取”服务大受欢迎，不少消费者在线上下单，到指定路边摇窗取走咖啡。

　　冬日冷里消费热。今年以来，消费复苏之势明显。11月份，社会消费品零售总额同比增长10.1%，比上月加快2.5个百分点，1—11月，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%，其中，餐饮收入更达47485亿元，同比增长19.4%。

　　拥有充满活力的世界级城市群、宜居宜业宜游的优质生活圈，粤港澳大湾区是消费复苏的最前沿阵地。今年，广东社会消费品零售总额持续保持增长，最新发布的“福布斯中国·消费活力城市榜”全国消费活力城市20强中，广东城市占据4席，数量居全国各省份之首。

　　关系经济发展，在这片热土之上，消费正在成为经济发展的“主引擎”——

　　今年7月3日，一辆银色的新能源汽车在广州驶下生产线，这是我国第2000万辆新能源汽车，标志着中国新能源汽车在产业化、市场化的基础上，迈入规模化、全球化的高质量发展新阶段。

　　刚刚过去的11月，汽车类零售额为4314亿元，同比增长14.7%，占全社会消费品零售总额的10.1%。1-11月，汽车类零售额为43280亿元，同比增长6.2%，其中，大湾区是全国最大的新能源汽车生产基地和消费市场之一。仅就广东省而言，全国每生产4辆新能源汽车中，便有1辆为“广东造”。

　　新能源汽车市场的火热，是消费作为经济增长引擎的一个缩影。湾区创新地，消费新活力，中国稳居全球第二大消费市场、第一大网络零售市场和全球第二大进口市场，今年以来，国民经济持续向好，韧性十足，消费“主引擎”动力强劲，为推动高质量发展、创造高品质生活、构建新发展格局提供有力支撑。

　　关乎美好生活，Z世代消费者逐步成为“主引擎”生力军，消费需求结构变化引领社会变迁——

　　曾经的年终大戏“双12”电商促销，今年“静悄悄”。但现年24岁，广州某高校硕士研究生在读的耿佳对此并不担心。“如果要买重要的东西，一般都会对比着京东、淘宝、拼多多、小红书等渠道去下单，我发现这样更能省钱，所以其实对于促销节，我不是很在乎。”

　　她的室友杨凝是名资深的电竞玩家，对于显示设备的质量有着很高的要求，并不惜付出高价钱购买。以往她只关注配备OLED屏幕的电竞显示器，不过今年，MINI LED的出现，立即引起了她的关注。“我发现这两种显示器的效果差不多，但是后者更为便宜划算。”于是杨凝决定转投MINI LED产品的怀抱。

　　和耿佳、杨凝一样的Z世代消费者张若飞，出生于1995年，算是Z世代中的“大哥”，已在职场中拼搏多年。由于个人兴趣和职业需要，他对酒咖很有研究。“这是个新一类饮品，每次一有最新的联名产品，我都会去试下，但是从口味来讲，这个细分产品还有不少需要改进的地方。”

　　据联合国经济与社会事务部定义，Z世代是指生于1995年到2010年之间的一代人。数据显示，Z世代人口现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y世代），成为人口数量最多的一代。放眼中国市场，Z世代人口规模已接近3亿人，每年撬动的消费空间超过5万亿。

　　质价有求、细分有市、渠道有变，正在成为Z世代消费者需求结构变迁的画像。在南方日报、南方+客户端发起的对读者的互动调查中，超过六成的Z世代消费者展现出对于“质价比”的追求，不同于简单的追求性价比，他们看中产品质量，能在质量和价格间寻求平衡。

　　与此同时，几乎所有被访谈的Z世代消费者都会熟练通过京东、淘宝、拼多多、小红书、抖音甚至闲鱼，从多渠道购买商品。相较于在大促节点受商家营销影响，他们更积极主动地在平时就研究不同渠道的商品比价、购买攻略。对于细分市场的关注，这一代消费者也很花功夫，男性香水、男士护肤、扫地机器人、洗地机的销量增长跑赢所在品类的整体均值，就是例证。

　　关乎产业变革，消费需求变化推动供给迭代升级，互动式前进推动产业转型浪潮——

　　“如果用户想做个旅行计划，即使在不联网的飞行模式下，也可以跟自己的电脑对话，甚至不需要告知自己的需求和偏好，电脑也会为用户推荐心仪的航班、酒店、路线、餐厅。”联想集团董事长兼CEO杨元庆表示。发展成熟的消费电子产业，如何再次激发颠覆式创新的变革浪潮？关于这个问题的讨论，AI PC炙手可热，正在给审美疲劳的消费者们带来新期待。包括联想、华硕在内的IT龙头，已经在近日推出初代产品。

　　在约10低温状态下，最新研发的“国产水溶膜”洗衣凝珠搅拌约1分钟左右就快速溶解，这为洗衣凝珠的15分钟常温快洗带来可能性。立白这一突破性技术，为洗衣凝珠市场的发展，提供了新方向。近年来，洗衣凝珠备受消费者关注，2022年洗衣凝珠需求量超15亿颗。

　　今年秋天，在国际最高水平的化妆品行业科学大会上，来自中国的独角兽企业溪木源的护肤技术亮相。数据显示，目前全球超过七成的人的皮肤对外界刺激比其他人更敏感，容易出现皮肤红、痛、痒等不适的异常皮肤状态，他们被称为敏感肌人群，溪木源的技术，即为他们而来。

　　随着Z世代消费群体的需求结构发生变迁，供给侧的转型变革也在互动中前行。“渠道有变”情况下，品牌格局不断变化，“国货有光”。今年的双11“战场”，国货美妆品牌便霸榜双11该品类热销榜，而在此前的很长一段时间，日系品牌资生堂、花王等占据绝对优势。

　　“国货有光”的背后，实际上是“差异有道”与“高端有为”——溪木源的敏感肌护肤技术，出现在远在千里之外的巴塞罗那专业会议上，而瑞幸、库迪、喜茶的杯子，则正在替代星巴克出现在越来越多人的办公桌上。“细分有市”中，差异化策略成为企业的生存竞争力，高端战略则是像消费电子领域这样的成熟市场再迎来颠覆的必须。

　　近日举行的中央经济工作会议指出，要坚持深化供给侧结构性改革和着力扩大有效需求协同发力，推动消费持续扩大，培育壮大新型消费。

　　展望未来，追风赶月莫停留，破浪而行，消费引擎热，经济活起来。

　　南方日报记者姚翀

　　策划：陈韩晖赵兵辉

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